文|市值榜 小戎

编辑|嘉辛

一(yī)部动(dòng)画版《三体》 ，站正让B站OGV丢了(le)不(bú)少颜面。考验

3月4日，陈睿停播两周的站正(de)动(dòng)画版《三体》重新上(shàng)线
，豆瓣评分(fèn)被死死地(dì)钉在(zài)3.9。考验超过50%的陈睿狐狸的夏天免费版(de)观众给出(chū)了(le)1星差评 。

如果再算上(shàng)高开低走的站正(de)《中(zhōng)国(guó)奇谭》，B站OGV（专(Specialize)业机构生(shēng)产内容）开年(nián)两记重磅作(zuò)品，考验只成(chéng)功了(le)不(bú)到(dào)一(yī)半。陈睿

2020年(nián)，站正B站一(yī)部《风犬少年(nián)的考验(de)天空》（以(yǐ)下简称《风犬》）靠着一(yī)个(gè)多月3亿的(de)播放量，300万+弹幕 ，陈睿霸占了(le)各大(dà)媒体的站正(de)热榜，打开了(le)自制剧的考验(de)天空
。

这(zhè)是陈睿(shì)B站自制影视剧的(de)出(chū)道 ，也(yě)是(shì)巅峰 。自此，B站凑齐了(le)OGV（专(Specialize)业机构生(shēng)产内容）的(de)全部六大(dà)垂类 。

进入2023年(nián) ，B站两部作(zuò)品出(chū)圈不(bú)利  ，自然令人(rén)关注到(dào)B站OGV的(de)成(chéng)绩  。

B站的(de)OGV内容有(yǒu)多大(dà)的(de)分(fèn)量？更注重垂类的(de)它 ，能像爱优腾一(yī)样 ，用爆款内容锁住(live)用户的(de)心吗
？新的(de)IP竞争背景下，B站OGV内容还会(huì)有(yǒu)多少想象空间？本文试图回答这(zhè)些问题。

说起B站 ，先想到(dào)的(de)一(yī)定是(shì)“UP主(zhǔ)”。

截止到(dào)2022年(nián)末，B站月均活跃UP主(zhǔ)已经达到(dào)了(le)380万。这(zhè)些UP主(zhǔ)，是(shì)B站内容作(zuò)品的(de)主(zhǔ)要(yào)来源。目前
，B站90%以(yǐ)上(shàng)的(de)内容是(shì)PUGV（用户制作(zuò)的(de)视频），也(yě)就(jiù)是(shì)UP主(zhǔ)的(de)作(zuò)品 ，《后浪》和(hé)去年(nián)走红(red)的(de)《二舅》都是(shì)如此 。

UP主(zhǔ)的(de)存在(zài) ，给了(le)B站强大(dà)的蝴蝶犬长什么样子图片(de)社区属(Subordinate)性。UP主(zhǔ)制作(zuò)的(de)内容 ，即PUGV
，既是(shì)整个(gè)B站平台的(de)基石 ，也(yě)暗藏着B站内容的(de)一(yī)个(gè)个(gè)爆点 。

已经有(yǒu)了(le)庞大(dà)的(de)UP主(zhǔ)队伍，B站为(wéi)什么还要(yào)做OGV ？

第一(yī)个(gè)原因，与B站去二次元的(de)动(dòng)作(zuò)有(yǒu)关
。

靠着二次元发(fā)家的(de)B站，天然地(dì)拥有(yǒu)了(le)海量番剧（即日本动(dòng)画）作(zuò)品资源。有(yǒu)B站UP主(zhǔ)统计 ，在(zài)2014年(nián)5月之前 ，“番剧”是(shì)累积播放量最高的(de)社区  ，远远超过其他(tā)社区
。

但B站管理层(layer)不(bú)满(Full)足于(yú)这(zhè)些。CEO陈睿在(zài)接受采访时提到(dào)“小国(guó)寡民是(shì)开心，但你是(shì)世外桃源也(yě)会(huì)被坚船利炮干掉”。

近年(nián)来 ，无论是(shì)公司管理层(layer)还是(shì)用户，B站在(zài)二次元基础上(shàng)破圈，寻找新的(de)内容充实平台，已经成(chéng)为(wéi)必然
。

要(yào)想笼络更多的(de)用户，平台上(shàng)就(jiù)必须有(yǒu)更多的(de)作(zuò)品
。完全依靠UP主(zhǔ)自我(wǒ)觉醒显然太过缓慢，等不(bú)起，OGV则恰恰可(kě)以(yǐ)起到(dào)引(lead)领的(de)作(zuò)用。

第二个(gè)原因，与B站早期在(zài)番剧领域的(de)成(chéng)功有(yǒu)关。

与爱优腾依靠大(dà)众化的(de)影视笼络观众的(de)套路不(bú)同(tóng)，B站的(de)OGV始(beginning)于(yú)日本动(dòng)画，然后是(shì)国(guó)产动(dòng)画、纪录片(piece) ，再然后是(shì)综艺，最后才是(shì)影视剧 。

番剧是(shì)B站的(de)发(fā)迹领域。也(yě)由此决定了(le)走出(chū)番剧的大门4个合页安装图(de)第一(yī)步，便是(shì)国(guó)产动(dòng)画
。自2014年(nián)之后的(de)数年(nián)内，国(guó)产动(dòng)画的(de)月活用户数日渐赶上(shàng)并超过日本番剧。

这(zhè)样的(de)成(chéng)功
，外加《说唱新世代》和(hé)B站跨年(nián)晚会(huì)等综艺节目的(de)破圈，给了(le)B站在(zài)OGV方面前进的(de)动(dòng)力
。

第三个(gè)原因 ，与UP主(zhǔ)有(yǒu)关 。

OGV起初的(de)目的(de)是(shì)为(wéi)了(le)与PUGV的(de)协同(tóng)。一(yī)部OGV作(zuò)品的(de)破圈 ，会(huì)带来新的(de)用户 ，也(yě)能让原有(yǒu)的(de)UP主(zhǔ)找到(dào)创作(zuò)的(de)风向标 。

基于(yú)内容驱动(dòng)的(de)社区属(Subordinate)性 ，B站曾经是(shì)热播剧长尾传播的(de)最好场所 。有(yǒu)UP主(zhǔ)制作(zuò)剪辑，有(yǒu)用户跟风探讨
。即使正片(piece)不(bú)在(zài)B站上(shàng)映
，用户的(de)讨论和(hé)二次创作(zuò)也(yě)能带来不(bú)小的(de)热度 。

那么，如果B站自己的(de)OGV作(zuò)品能够破圈
，除了(le)在(zài)站外圈粉之外 ，原有(yǒu)UP主(zhǔ)也(yě)有(yǒu)了(le)制作(zuò)相关内容圈粉的(de)动(dòng)力 。

一(yī)个(gè)《说唱新世代》的(de)爆火(fire) ，给了(le)更多UP主(zhǔ)制作(zuò)说唱内容的(de)动(dòng)力。2020年(nián)节目播出(chū)后，入驻B站的(de)说唱UP主(zhǔ)增多了(le) ，相关的(de)作(zuò)品也(yě)多了(le)起来。

从十年(nián)前影视IP被资本发(fā)掘的(de)那个(gè)年(nián)代开始(beginning)算起，无论是(shì)电影、网剧还是(shì)长视频平台，都希望做成(chéng)这(zhè)样一(yī)门生(shēng)意
：靠爆款作(zuò)品，吸纳用户付费观看，或加速售卖周边衍生(shēng)品，来撬动(dòng)平台的(de)收益 。

虽然爆款不(bú)一(yī)定决定内容平台最后的(de)盈利，但爆款的大门合页安装方法(de)价(price)值对(duì)内容平台来说确实不(bú)可(kě)忽视 。

优质内容是(shì)保持用户活跃度的(de)关键 ，也(yě)能为(wéi)平台带来可(kě)观的(de)营收。B站也(yě)是(shì)如此。

从2020年(nián)Q4到(dào)2022年(nián)Q3，B站增值服务（主(zhǔ)要(yào)由直播、大(dà)会(huì)员收入等组成(chéng)）的(de)营收逐年(nián)上(shàng)涨，在(zài)总营收中(zhōng)的(de)占比也(yě)逐步提升
 ，从32%提升至42%。但2022年(nián)第四季度，23亿元增值服务营收在(zài)总营收中(zhōng)的(de)占比回落至37.7% 。

从2017年(nián)至2020年(nián) ，B站在(zài)原有(yǒu)的(de)番剧基础上(shàng) ，先后在(zài)国(guó)创
 、纪录片(piece)
、综艺、影视方面
，四年(nián)完成(chéng)了(le)OGV的(de)四级跳。

2017年(nián)，B站在(zài)一(yī)年(nián)内投资了(le)近20个(gè)动(dòng)画团队、参(Ginseng)与了(le)50多个(gè)动(dòng)画作(zuò)品，成(chéng)为(wéi)国(guó)内最大(dà)的(de)动(dòng)画出(chū)品方之一(yī) 。同(tóng)年(nián)，借助《我(wǒ)在(zài)故宫修文物》，B站进入了(le)纪录片(piece)领域。

2018年(nián)，B站通过收购网易(easy)漫画资产、举办首届国(guó)创发(fā)布会(huì)，进一(yī)步加强ACG生(shēng)态布局(Bureau)，一(yī)面开启了(le)大(dà)规模的(de)纪录片(piece)自制，并成(chéng)功推出(chū)了(le)《人(rén)生(shēng)一(yī)串》《历史那些事》两部口碑之作(zuò)。

2019年(nián) ，《UP主(zhǔ)变形记》《莽吧！变形兄弟》等系列由UP主(zhǔ)主(zhǔ)导的(de)节目上(shàng)线，B站在(zài)综艺方面也(yě)打开了(le)原创之门 。

2020年(nián) ，《说唱新世代》和(hé)《风犬》标志着B站的奔驰大g高清图片(de)综艺和(hé)影视剧走向了(le)“破圈”阶段 。

目前，B站OGV拥有(yǒu)六大(dà)垂类 ，番剧
、国(guó)创（中(zhōng)国(guó)动(dòng)画）、影视剧、电影、综艺、纪录片(piece)。

但如今的(de)B站OGV，面临着场内和(hé)场外两大(dà)难题 。

场内方面，B站的(de)定位决定了(le)，OGV作(zuò)品往往是(shì)小而美的(de)作(zuò)品，质量上(shàng)乘，口碑也(yě)不(bú)错 ，但播放量难以(yǐ)成(chéng)为(wéi)全网爆款
。

2020年(nián)B站跨年(nián)晚会(huì)策划伊始(beginning)，B站COO李旎曾经提出(chū)，不(bú)要(yào)讨好所有(yǒu)人(rén)，但要(yào)年(nián)轻人(rén)喜欢 。

这(zhè)一(yī)思路让B站跨年(nián)晚会(huì)赢得了(le)“很懂年(nián)轻人(rén)”的(de)赞誉，人(rén)民日报 、共青团中(zhōng)央纷纷发(fā)文点赞 。事后，B站跨年(nián)晚会(huì)上(shàng)多了(le)很多“补课”的(de)弹幕。

但回过头来看 ，B站OGV作(zuò)品往往既没有(yǒu)一(yī)线顶流明星助阵 ，又没有(yǒu)流量的(de)助推，完全靠贴近年(nián)轻人(rén)的(de)IP和(hé)节目形式，让用户和(hé)UP主(zhǔ)为(wéi)爱发(fā)电 ，破圈也(yě)就(jiù)是(shì)完全“随缘”。总体来看，播放量和(hé)影响力有(yǒu)高有(yǒu)低，参(Ginseng)差不(bú)齐。

以(yǐ)2020年(nián)《风犬》为(wéi)例，最终得以(yǐ)斩获3亿播放量，完全凭借B站用户的(de)喜爱和(hé)热捧，从站内火(fire)到(dào)了(le)站外
。截至发(fā)稿前，该(Should)剧播放量已经达到(dào)6.7亿 。

这(zhè)同(tóng)时也(yě)导致了(le)《风犬》的(de)播放量成(chéng)为(wéi)难以(yǐ)超越的(de)天王(king)山。2022年(nián)，《三悦有(yǒu)了(le)新工(gōng)作(zuò)》成(chéng)为(wéi)B站当年(nián)最火(fire)的(de)自制剧——2.9亿播放量
 ，难望《风犬》的(de)项背。

在(zài)豆瓣评分(fèn)方面 ，尽管《三悦有(yǒu)了(le)新工(gōng)作(zuò)》获得了(le)8.4分(fèn)的(de)评分(fèn) ，超过了(le)爱奇艺当年(nián)大(dà)爆款《人(rén)世间》8.1分(fèn)和(hé)腾讯视频《星汉灿烂 ，月生(shēng)沧海》的(de)7.7分(fèn) 。但评分(fèn)人(rén)数方面
，《三悦》的(de)7.8万人(rén) ，不(bú)到(dào)《星汉灿烂，月生(shēng)沧海》的(de)两成(chéng)。

（播放量来源 ：B站官方、云合数据）

李旎曾经在(zài)接受采访时表示，IP化 、精品化和(hé)生(shēng)态化是(shì)B站自制内容的(de)三个(gè)核心 。

IP化要(yào)求内容要(yào)能够持续留存，具备内容资产价(price)值。精品化要(yào)求每一(yī)个(gè)内容要(yào)代表一(yī)种审美或一(yī)个(gè)垂直品类的(de)认知。生(shēng)态化则是(shì)考虑到(dào)垂类内容升级 、对(duì)UP主(zhǔ)专(Specialize)业化内容扶持以(yǐ)及内容的(de)后续发(fā)展链路。

场外方面，直播时代已经到(dào)来，并且与B站UP主(zhǔ)寻找到(dào)了(le)新的(de)联动(dòng)方式。

2022年(nián)，B站增值服务业务营业额达到(dào)87.2亿元，全年(nián)增速26%，其中(zhōng)直播业务增长迅速 ，全年(nián)收入同(tóng)比增长超30% 。管理层(layer)也(yě)表示，B站进一(yī)步增强直播与视频生(shēng)态一(yī)体化运营，鼓励更多UP主(zhǔ)成(chéng)为(wéi)主(zhǔ)播，将更多用户转化为(wéi)直播付费用户
。

相比跟着OGV制作(zuò)内容
，UP主(zhǔ)投身直播显然付出(chū)的(de)成(chéng)本更低，虽然也(yě)需要(yào)事先想想怎么赢得粉丝的(de)追捧
，但毕竟不(bú)需要(yào)搭工(gōng)搭料想文案，做剪辑视频，流程上(shàng)简单了(le)很多 。而且，开了(le)镜头之后，只要(yào)说得好，就(jiù)会(huì)有(yǒu)人(rén)打赏 。

在(zài)带动(dòng)UP主(zhǔ)这(zhè)方面 ，OGV的(de)可(kě)被替代性正在(zài)增强 。

B站想要(yào)拥有(yǒu)更多的(de)IP ，也(yě)想要(yào)依靠自制IP打造出(chū)更多的(de)爆款 。

2023年(nián)1月，B站与晋江(River)原创达成(chéng)合作(zuò)框架协议，两者将就(jiù)知识(knowledge)产权方面开展合作(zuò)，知识(knowledge)产权合作(zuò)包(Bag)括但不(bú)限于(yú)购买多部作(zuò)品(包(Bag)括文学作(zuò)品)的(de)版权
，并将该(Should)版权用于(yú)指定用途(包(Bag)括但不(bú)限于(yú)改编、信息网络传播、宣传及发(fā)行) ，未来三年(nián)，哔哩哔哩购买作(zuò)品版权的(de)购买成(chéng)本约为(wéi)每年(nián)度4000万元人(rén)民币。

可(kě)以(yǐ)预计，B站本身仍然想开发(fā)更多的(de)IP和(hé)OGV作(zuò)品，以(yǐ)此维持会(huì)员黏性和(hé)付费动(dòng)力 。

有(yǒu)媒体统计了(le)2023年(nián)2月上(shàng)线登记备案通过的(de)网络动(dòng)画，共有(yǒu)19部。其中(zhōng)
，B站一(yī)家独占了(le)8部。

IP领域的(de)前景，不(bú)外乎直接购买版权，和(hé)自制内容两条道路。但这(zhè)两条道路上(shàng)
，B站OGV都面临着不(bú)小的(de)困境。

第一(yī)，买版权的(de)投入方面，2024年(nián)盈亏平衡的(de)目标一(yī)直是(shì)压力。

在(zài)财报发(fā)布会(huì)上(shàng)，陈睿表示，增收减亏和(hé) DAU（日活跃用户数）健康增长是(shì)B站在(zài)2023年(nián)最重要(yào)的(de)两件事。

陈睿设想的(de)仍然是(shì)靠社区和(hé)内容生(shēng)态，“我(wǒ)觉得社区和(hé)内容生(shēng)态一(yī)直是(shì)我(wǒ)们最有(yǒu)优势的(de)竞争壁垒 ，也(yě)是(shì)我(wǒ)们不(bú)断穿越周期的(de)基础。”

陈睿说 ，“我(wǒ)们有(yǒu)信心B站的(de)内容生(shēng)态能够持续生(shēng)产好内容
，也(yě)有(yǒu)信心在(zài)我(wǒ)们的(de)平台上(shàng)能够持续产生(shēng)最有(yǒu)吸引(lead)力 、最有(yǒu)才华的(de)UP主(zhǔ)。我(wǒ)认为(wéi)这(zhè)才是(shì)B站的(de)核心价(price)值 。”

但爱奇艺的(de)财报已经讲明白了(le)这(zhè)么一(yī)个(gè)道理 ，目前来看，想要(yào)盈利，降本增效可(kě)能比爆款内容更重要(yào) 。

2022年(nián)中(zhōng)期，B站被曝出(chū)进行了(le)新一(yī)轮裁员，有(yǒu)知情人(rén)士对(duì)外透露，直播  、游戏、主(zhǔ)站、OGV和(hé)海外业务部门是(shì)此次裁员的(de)重灾区。

而且 ，B站的(de)成(chéng)本主(zhǔ)要(yào)是(shì)来自给UP主(zhǔ)的(de)分(fèn)成(chéng)。

B站财报显示，2022年(nián)，营业成(chéng)本为(wéi)人(rén)民币49亿元，较2021年(nián)同(tóng)期增加4%。主(zhǔ)要(yào)是(shì)由于(yú)收入分(fèn)成(chéng)成(chéng)本及内容成(chéng)本增加所致。其中(zhōng) ，收入分(fèn)成(chéng)成(chéng)本为(wéi)人(rén)民币25亿元，占比过半
。

这(zhè)部分(fèn)成(chéng)本，是(shì)维持UP主(zhǔ)活力的(de)关键，能优化的(de)空间并不(bú)大(dà)。如果再砸出(chū)重金收购版权 ，那么显然会(huì)对(duì)B站带来更大(dà)的(de)的(de)盈利压力
 。

第二，自制内容方面 ，各家平台在(zài)OGV内容的(de)竞争已经步入了(le)“深海”。

爱奇艺和(hé)腾讯已经纷纷表示
，要(yào)在(zài)自制内容上(shàng)寻找突破口  。

爱奇艺高管曾就(jiù)内容策略调(Tune)整给出(chū)过明确总结 ：放弃单纯迎合向内容、放弃悬浮向内容、放弃明显赔钱以(yǐ)及没有(yǒu)创新的(de)内容 。2022年(nián)三季度爱奇艺上(shàng)线剧集中(zhōng)
，65%为(wéi)自制内容。

马化腾在(zài)去年(nián)年(nián)末的(de)内部讲话中(zhōng)也(yě)谈到(dào)，调(Tune)整长视频战略，把非精品的(de)内容砍掉
。

即使是(shì)B站赖以(yǐ)发(fā)家的(de)动(dòng)画领域，也(yě)有(yǒu)了(le)竞对(duì)的(de)身影。

爱奇艺动(dòng)漫事业部总经理林玲玲在(zài)2021爱奇艺世界·大(dà)会(huì)上(shàng)透露，爱奇艺计划在(zài)3年(nián)内上(shàng)线近200部自制国(guó)漫 。

与上(shàng)述两家相比 ，B站在(zài)形式上(shàng)贴近年(nián)轻人(rén) ，但也(yě)可(kě)能会(huì)因为(wéi)形式起到(dào)适(suitable)得其反的(de)效果
。

同(tóng)样一(yī)部《三体》，腾讯视频上(shàng)线的(de)电视剧满(Full)堂喝彩 ，B站的(de)动(dòng)画却(but)口碑翻车  ，饱受争议 。背后的(de)原因 ，恰恰是(shì)动(dòng)画版《三体》为(wéi)了(le)动(dòng)画的(de)形式，直接改变了(le)原著中(zhōng)主(zhǔ)角的(de)人(rén)设，甚至忽略了(le)情节 。

一(yī)部《三体》，B站被腾讯教了(le)一(yī)次做人(rén) 。

更重要(yào)的(de)是(shì) ，在(zài)精品化、生(shēng)态化的(de)要(yào)求之下，B站必须要(yào)精打细(thin)算 ，打成(chéng)功率
。既不(bú)可(kě)能，也(yě)没有(yǒu)必要(yào)去在(zài)综艺
、影视方面下血本死拼爱优腾
 。

小而美的(de)B站OGV，不(bú)管对(duì)自身，还是(shì)对(duì)整个(gè)OGV内容圈，都彰显了(le)一(yī)种新的(de)活法 。

不(bú)过 ，这(zhè)种商业模式在(zài)大(dà)幅扩张阶段，始(beginning)终未能推动(dòng)B站的(de)内容生(shēng)态走向盈利
，在(zài)如今各家互联网企业都把盈利和(hé)降本增效当做首要(yào)目标之时
，“出(chū)圈不(bú)利” ，更让人(rén)担忧它的(de)前景。

UP主(zhǔ)的(de)价(price)值不(bú)能丢掉，OGV怎样让UP主(zhǔ)
，乃至整个(gè)B站有(yǒu)更好的(de)未来，在(zài)盈亏平衡的(de)红(red)线面前站住(live)脚，是(shì)个(gè)问题 。

从这(zhè)个(gè)角度来看，B站的(de)OGV，可(kě)能是(shì)一(yī)场短期内跑不(bú)完的(de)马拉松。当然，这(zhè)也(yě)会(huì)考验陈睿的(de)耐心。